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汽车动荡时代引发怀旧营销热潮

发布时间:2012-12-06 22:18:34

文/笑寒松
  怀旧是寻找一种安慰,尤其是在危机之下或社会动荡的时代,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号,而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。
  菲利普?科特勒和约翰?卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到:随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
  在这种群体的集合中,共同的记忆可以带来大量的认同,从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。
  如果把这种热情应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现很多的车企在中国已经开始了他们的怀旧营销之路。
  怀旧营销,也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。怀旧营销首先必须有怀旧元素刺激消费者。在企业的产品中挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所在,不是单纯地给产品添加一个怀旧因素,而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先,要抓住目标消费群的心理感受,这样才能创造出怀旧营销的效果;其次,要注意企业本身的独特和适用性问题,要把握好尺度,避免盲目跟风及复制;最后,需要注意的问题是如何强化怀旧,不少历史悠久的企业只会强调其历史性,却不知道给消费者制造怀旧感。其实说到底,怀旧营销是给消费者打感情牌,要想激起他们的情感,就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发,才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为怀旧就是倒退,其实怀旧与创新是相辅相成的关系,创新的怀旧会给怀旧增添一份别样的风采。
  在特定的动荡时代,面对消费者的游离不定,适当运用怀旧营销对于企业来说,是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者怀旧的概念,人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义:消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受,也是一种对事物的喜爱,而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在怀旧因素刺激消费者的过程中,怎么选取怀旧因素和如何运用怀旧因素进行产品描述是极其关键的。怀旧内容包括以下几个方面,他们一般都通过一定的载体把怀旧的内容展现出来,勾起人们的怀旧情绪。
  美国着名广告人罗宾斯基说:“我坚信一流的感情才能组成一流的营销效果。所以,我们每次都刻意在各种营销活动中注入强烈的感情,让消费者参加后忘不了,丢不开。”怀旧本身就是一种情感,因而怀旧型的营销应以情感诉求为主。注意情感、情绪与企业、产品、服务的联系,在怀旧活动中营造浪漫场景,表现浪漫片段的环节往往更易给人留下深刻的印象,更能打动人心。目前,很多汽车厂家的活动就是运用了这种策略,令产品的幸福浪漫自在不言之中。其参赛作品大多还是围绕看车、试驾、订车、提车、用车、自驾游经验分享等为主。这样的活动不仅使企业家喻户晓,同时也给其带来了销售佳绩。
  广告旨在引起30~40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,在这里,用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。
  企业可以通过上述的怀旧的内容:家人、朋友、物品和特定事件来进行怀旧因素的挖掘和情感加工,利用广告的手法传播到消费大众中去。(本文作者系萧蔷科技特约评论员笑寒松)