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经销商思维僵化在返利上只要死路一条

发布时间:2012-12-06 21:56:02

文/余德进
  六一儿童节,也是萧蔷公司的生日,早上,我打开QQ群,有人讨论4S店要在六一组织客户与孩子的联谊活动,加深客户对4S店的感恩进而忠诚。不要忽略这个节日,朋友们。
  这个讨论给了我很大的启发,现在的各种主题活动,节庆联谊活动,很多经销商的第一反应是做这样的活动能开广告发票吗?能找厂家报账吗?能保证现场成交吗?如果能 ,我就做。
  作为渠道促销的一种很重要的手段,返利在现代市场营销中应用很普遍。为了鼓励渠道商多进货,维系经销商的忠诚度,很多企业都会给代理商或经销商承诺一定的现金返利、广告返利或实物返利等,企业往往也都会将返利点数计入市场营销费用或销售成本。而返利通常都是被销售商视为额外的纯利,所以对渠道商有比较大的刺激作用。 
  有些企业不管客户完成多少任务,都有一固定点数的返利;有的企业则是给客户分段式设立目标任务,给客户制定获得返利的底线任务,达不到底线任务则没有返利,而一旦目标达成率越高,返利的点数也就越高。前一种方式便于财务结算,但因为旱涝保收,没有明确的目标,对客户销售的激励性往往不如后一种方式大,不能有效达到渠道促销的效果。后一种是目前比较流行的返利奖励方式,但操作相对要复杂一些,很多企业在实际执行过程中,却存在很大问题,达不到理想中的激励效果。 
  当然,不同行业对返利的重视也不同,操作方法也不尽相同,有的行业返利金额颇为可观,渠道商非常注重,甚至有的客户不惜成本价疯狂出货只求赚取企业返利;而有的行业返利普遍比较微薄,返利如同虚设,经销商漠然视之,无动于衷。 
  激烈的市场竞争,为了求胜,往往使得企业祭出十八般兵器来征战市场,当今的市场形式下,如何充分利用返利,使之不成为经销商眼中的鸡肋,而成为一块颇具诱惑的金馅饼呢? 
  一、灵活制定合理的返利计算的周期
  年度返利: 
  目前企业应用最普遍的一种方式是年度返利,年度返利便于企业和经销商进行财务核算,容易计算营销成本,且便于参照考虑退换货等政策因素,及制定明确的销售任务目标,而且年度返利帐面金额往往比较大,对客户有一定的诱惑。但年度返利周期比较长,往往对客户的即时激励性不够,制定的销售任务目标难以及时进行调整;而且,如果客户在经营的前几个月中经营不善发现返利无望后,就可能会对返利失去兴趣。而且,年度返利出现大的市场变数后,不便于调控,容易失去意义。
  2003年上半年,由于非典的肆虐,很多食品、服装行业的代理商根本无法如期完成企业制定的销售目标,他们的返利也因此打了水漂,严重影响了他们下半年经销的积极性;但制药等行业则因为非典却意外的迎来了销售高峰,某连锁大药房销售的抗病毒口服液,仅上半年就完成了三倍于其与厂家签定的全年销售任务,按其与药厂签定的年度返利合同,2003年其可以从药厂稳稳的狠狠赚一把返利。在此条件下,下半年该连锁药房就把经营重心转向另一采用更高额季度返利的药厂了。
  月度返利: 
  月度返利有利于对客户进行即时的激励,让客户随时可以看到返利的诱惑,相当于给业务人员配备了一把有力的武器;而且,也比较容易根据市场的实际情况、淡旺季等来制定合理的任务目标和返利目标底线,操作起来非常灵活。但对公司财务核算有比较高的要求,而且月度返利金额往往较小,诱惑力不够,还容易出现投机心理,导致市场大起大落等不稳定现象。比如经销商往往为了追求本月的高返利而拼命压货,而导致下月的销售的严重萎缩。
  季度返利,半年返利: 
  综合前面两种返利方式的利弊,有的企业开始采用季度返利和半年返利的方法,既能保证有效的即时激励,比较科学的制定任务目标,并及时对销售任务和目标等进行调整,又能使返利金额具有一定的诱惑力,而且,企业财务管理、成本核算、退换货等因素都可以折中的参考进去。
  随机返利:
  还有些企业会采用一种即时返利的方式对某些品类的产品进行销售奖励,在特定时间段内,购货即进行实物或现金奖励等,鼓励经销商多进货。比如食品行业常用的买十箱赠一箱活动等。
  对于企业来说,具体采用哪种方式要根据自身的实际情况来决定,不同的行业特点,不同的市场环境宜采用不同的方式。对于市场变数较多,经销商队伍不稳定的行业来说,采用周期较短的返利方式比较合适,这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入,有利于市场的迅速壮大,也利于公司及时调整销售政策。而在经销商队伍稳定或者双方合作长久默契相互信任的情况下,则可以采用较长周期的返利方式。对于淡季旺季比较明显的行业,也适宜采用短周期的返利方式,有利于刺激淡季经销商业绩的增长。还有的掌控市场能力比较强的企业会采用年度返利和月度返利等相结合的方式,既有短期的业绩奖励,又有长期的目标任务促进,更能有效达到激励效果,这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。当然,这些方法都不是绝对的,通常对企业来说,适合的才是最实用的。
  我们再来看看某品牌在某一年针对国内客户的返利政策:
  月度返利:经销商月拿货100万以上,返点1%
  季度返利:经销商季度拿货500万以上,返点0.5% 
  年度返利:年度拿货1500万,再返点0.5%
  一般经销商(或者代理商)要缴纳保证金,如果完不成任务,比如任务是1000万/年,每少完成任务50万,则扣减1万保证金。
  不难看出其高明之处,当你完成月度任务拿到返利的时候,季度返利的诱惑就来了,而当你历经艰辛完成季度任务的时候,年度返利又在召唤你了;但如果完不成任务,后果肯定不乐观。诱惑与风险都很大,经销商上了这条船,往往就只有横下一条心努力往前冲了。这就是跨国巨头的厉害。 
  二、制定科学、合理的销售任务目标
  有的企业对市场把握不够准确,好高骛远,很容易给客户制定不科学的销售任务目标。经销商在销售过程中发觉,根本无法完成厂家制定的基本任务,返利可望不可及,所以,当有其它品牌强势介入的时候,很容易导致经销商的资本和经营重心的转移。
  销售任务的制定,既要让经销商有一定的压力,又不能遥不可及,太高的销售目标会令经销商失去信心,从而失去对返利的关注。而太低的销售任务太同意达成,又起不到促进的作用,失去返利的激励意义,并导致营销费用的增加。销售任务的制定当然要以返利计算的周期为准,通常制定销售任务主要要参考以下参数:
  1、根据客户以往的销售业绩。 
  历史的销售业绩总是有助我们制定现时的目标,也可以反映出经销商的能力,有助于对市场的预测和把握。
  2、根据竞争对手在区域的业绩
    主要竞争对手在区域的业绩规模有助于我们更了解市场,特别是新开发的市场,锁定的风格近似的竞争对手的资料更可以给制定目标提供有力参考。
  3、根据市场本身的容量 
  市场本身的经济消费水平、消费习惯、人口数量都是要考虑的重要因素。
  4、结合企业整体市场目标和推广预算。 
  企业通常都是有整体的市场发展目标的,销售任务的制定要符合公司整体的市场计划,也要参考公司的投入和市场推广力度。
  采用月度返利或者季度返利方式的,可参考的变量比较多,比较方便对销售任务进行及时调整,制定出来的任务往往更容易贴近市场。而年度销售任务的制定则更需谨慎,要求对市场整体的把握能力比较强,务求任务目标的最大合理化。 
  三、制定合理的奖励点数,保证返利的诱惑,同时兼顾成本
    返利作为额外的奖励,首先,必须具有一定的诱惑。对于以利为先的商人来说,返利必须达到他的产生诱惑的视线范围里,才会让他愿意努力去争取。其次,必须在严格财务核算的基础上确定奖励点数的范围,不同行业的利润率是不同的,所以,点数的选择需科学、谨慎。毕竟,返利是营销成本的一部分,确定返利的点数通常要考虑以下因素: 
  1、视行业的规模
    不同的行业返利基本点数范围肯定是不同的,象建材、家电、汽车等整体规模较大的行业,点数肯定比服装、食品等品类的返利点数要低。
  比如:日本夏普音响的返利政策是(针对专卖加盟商): 
  经销商首次拿货10万,当即返利5%用于广告、促销费用,以后每满10万,即返利5%。年度拿货达到100万,则再返利8%
  这个返利点相对而言是比较高的,因为音响行业整体利润率是比较高的。 
  2、占经销商全年利润率的百分比 
  通常情况下,拿一块糖果去诱惑一个成人是产生不了什么效果的。比如,拿几千块钱的返利去诱惑一个年纯利润几十万的经销商也是没什么诱惑力的。通常,返利的制定要参考行业的利润率水平,相关数据表明,返利金额一般不宜低于该经销商经营本品牌产品的利润的8%,否则,很难对经销商产生吸引力。 
   3、参考竞争对手的返利点 
  营销战略讲究知己知彼,所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势,才能占据更多的主动,发挥返利的推动力。
  一旦制定好了返利的策略,营销人员应该根据企业返利的方式特点,把握业绩达成的各个重要时间段,循循善诱,把返利这个金灿灿的馅饼有效挂在经销商的脖子上,让他们想吃到也能吃到,而且愿意全身心地投入来吃这块馅饼。这样才能引导经销商全力经销产品,维系和提高经销商的忠诚度,达到渠道促销的有效目标。