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新车上市发布会创意之路任重而道远

发布时间:2012-12-06 21:51:26

文/余德进
    在产品同质化的大市场营销时代,市场的竞争早已经从最初的“老王卖瓜”似的自我推销,变成了现在以消费者为中心的系统化的信息传播竞争,能不能快速的将产品、企业信息准确的传达给目标人群已成为企业“攻城掠地”的成功前提。目前,国内很多的新车上市仪式都太表面化,无法很好地体现产品性格。综观国内多数新车上市的流程大致如下:
  (1)签到
  (2)节目表演
  (3)领导讲话
  (4)新车揭幕
  (5)金钥匙仪式等项目
  于是要么流于形式,各种讲话长篇累牍;要么仅将上市会是否出彩锁定于新车揭幕仪式有无亮点。冲淡了主题。而邀请来的潜在客户和媒体都是被动接受,缺乏互动,更无法融入生产厂商与产品的价值体系,最终导致因缺乏切身体会,不能形成对车的客观评价,白白浪费了销售和传播的大好机会。
  在看过铺天盖地的新车发布会后,给我印象最深的是长安逸动上市发布会现场,借助话剧的表现形式,将新品上市各个环节巧妙地与话剧剧情相结合,阐释产品亮点与品牌的独特魅力。逸动定制版话剧由国内新锐导演杨婷及专业团队打造,男主角化身为逸动的设计师,讲述了男主角为了给女友幸福与舒适的生活努力工作,却忽视了女友的感受——其实女孩更需要的是陪伴与相互扶持。一切因误会而分离,因理解而重聚。
  值得称赞的是逸动定制话剧在舞台效果和剧情对白上煞费心思,不仅有极富视觉冲击力的3D效果震撼全场,话剧中“风阻系数”、“五星保障”、“升功率”、“低油耗”等专业词汇也巧妙的融入到对白中,现场观众不时发出会意的笑声。
  从实车看,逸动的诞生不愧是长安汽车“五国九地”设计团队历时三年的结晶。逸动动感锋锐的新流动美学外观更富时尚个性,撩人的柳叶形前大灯和弧度恰当的电镀中网与长安全新的乘用车LOGO组合起来十分和谐。侧面造型线条流畅,轻轻上挑的腰线贯穿至尾部,为逸动带来了明显的动感姿态,而下半部分的腰线设计也进一步增加了侧面的层次感,电镀防擦条与车窗装饰条也起到了很好的提神效果,温馨而不失运动范儿。另外,黑色和米色相搭配的中控台给人温馨清新的感觉,非常符合家用轿车的定位。这样的作品就是男主角献给女主角的新婚礼物,女主角喜欢的关于旅行、运动、沙滩、阳光、海洋的日子在这款由男主角亲自设计的作品中都能一一实现。
  精彩的发布会让不少参会者恋恋不舍。如果单从技术方面来看,汽车一定是一个比较枯燥的玩意儿,但经过了精心的设计和产品包装之后,汽车的样子就变得生动了起来。或许,这正是长安逸动想要的结果。其实,但凡世界知名汽车品牌,都非常在意通过营销的手段去拉近与客户之间的距离。
  现代企业的营销模式,早已跳出了硬广告和软文的旧时代,将产品和服务植入到各种艺术作品中,以“随风潜入夜,润物细无声”的态势去影响客户,往往会让客户身临其境的感受到产品和服务的优势,建立起对该产品的好感,从而对购买行为产生影响。
  从新车上市可以看出我们在市场运作水平上和市场管理上还缺乏太多的经验,但从长安逸动的上市过程看,厂家开始重视这些问题,也渐渐建立并完善自己的市场部,各项工作也都有了系统的规划,人才储备也有了自己的体制。其实企业的核心竞争力除了产品以外,就是人才了。到现在为止对我国汽车品牌能否走出中国,面向世界,我还是非常看好的,也衷心的希望我们的企业能不断推陈出新,逐步的做大做强,这是我们可行的唯一之道。