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整合营销传播的四要素

发布时间:2012-12-06 21:28:06

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。整合营销传播的内涵具体表现在以下四个方面:
一、 以消费者资料库为运作基础
消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。
二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”
这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。
三、以关系营销为目的
尽管营销并没有改变其根本目的——销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
四、以循环为本质
以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况,Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。