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浅析公共关系的新媒体前景

发布时间:2012-12-06 21:23:23

某种意义上讲,传播行业的每一次重大变革,都是源自于媒体的变革。最近,全球金融海啸,世界经济寒冬,让整个传播行业都不得不面临巨大的挑战,这当中,有两个词被提及的频率在明显增加,一个是“过冬”,另一个是“新媒体”。那么,新媒体真的就那么管用吗?它和“过冬”就真的那么有关联?
  其实,新媒体的运用,不是一个孤立的问题,真正落到我们现实的行业中,新媒体的运用,是一个广义的网络营销的问题,而非目前传播行业中一些公司所理解和实践的,仅仅停留BBS灌水,或者局限于博客传播等比较狭隘的应用上。广义网络营销的本质,是一个基于互联网,未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播体系。在这方面,我们把它称作“数字品牌的建设”。围绕这个话题,主要有三大方面的问题需要重点探讨:一是关于网络新媒体的现状及应用趋势;二是广义网络营销的主要模式;三是如何建设“数字品牌”。
  网络媒体无处不在
  一句话,网络新媒体现在已经渗透到我们工作、生活、娱乐,乃至衣、食、住、行的每一个细节。
  以工作来说,我们早些年接触比较多的,比如招聘类的智联招聘网、前程无忧、中华英才等,这些年都在不断的创新过程中,现在已经成为人们在工作中不可或缺的招聘网络。尤其是对于更换工作比较频繁的年轻人群来说,招聘类的网络,不仅是了解职业信息的重要途径,更是提升职业技能的重要工具。而对于专门从事人力资源的人士来说,这两方面的作用则体现为招聘的信息渠道和人力资源管理的有力助手。
  相比之下,生活类的网络媒体更是丰富多彩。从功能和定位比较单一的诸如专注饮食预订的“饭统网”、专注信用卡的“我爱卡”社区、专注于汽车的“爱卡网”、专注于交友的世纪佳缘社区等,到内容和形式比较多样的诸如涉及多行业的“我爱打折”社区等,可以说各有特色。
  而娱乐类的网络媒体更则显得定位精准,人群也比较聚焦。比如游戏方面的17173、视频类的土豆网等,都具备这样的特点。
  不过,除了上述这三类特点比较典型的网络媒体外,工作、生活和娱乐往往不是分割的,而更多的是,相互交叉、呈现融合的。比如比较典型的SNS网站“开心网”,就是一个集工作、生活和娱乐于一体的网络虚拟社区。
  总的来说,这些网络新媒体有几个明显的特点:
  一是细分化。无论是哪一个类型的网络媒体,其实,都体现出对特定人群的聚合性特征。这种聚合性,是建立在网络人群的不断细分化基础上的。而人群的细分化,对于传播的作用,其实更值得关注,因为它可以使传播的精准性更容易实现,并且单位人群成本更低,从而给品牌带来更为可观的人群价值。
  二是互动化。相比于传统的平面、广电、户外等媒体,网络本身就是具有更强互动性的媒体形式。如今,Web2.0基本成为网络新媒体时代的代名词。而它的“自媒体”互动力量,加之细分化的精准性,对于网民兴趣的激发,无疑具有巨大的潜力。
  三是商业化。和传统媒体相比,网络媒体拥有更加灵活的商业运作空间,对于传播来说,则意味着更广阔的传播新价值。而且,网络媒体在国内本身也属于一个新事物,其商业运作,可资借鉴的模式很少。这就造成一个矛盾,即网络媒体商业模式的创新性与不成熟性同时存在。这两者对于网络媒体自身来说,是一对矛盾体,但是,对于传播应用来说,却有两方面的积极意义。
  无论是商业模式的创新性,还是其不成熟性,都能够带来传播应用上更多的灵活性,所以,对于企业组织或者传播机构来说,一方面,可以与网络媒体的创新性保持积极沟通,并与之共享由此带来的传播新价值;另一方面,也可以更多参与到网络媒体商业模式的创新中去,与之分享创新的传播新价值。
  整合营销 无缝传播
  研究网络新媒体的特点和价值,对于传播行业来说,最终是为了实现传播业务和传播模式的创新。在这一点上,目前,整个行业已经基本达成共识。目前,在整个公关行业,号称在网络新媒体传播应用方面做得非常专业的公司有很多,事实上,在对于网络新媒体的传播应用的实际行动中,不同的公司,差异仍然很大。这不仅取决于大家对于网络新媒体的认知的差异,甚至在传统媒体方面的积累也存在较大的不同,更为重要的是,网络新媒体的传播应用,不是一个单纯的问题,它需要强大的技术实力、深厚的专业基础和长期的实践积累。
  目前,一些典型的误区,其共同的特点就是,对网络营销存在比较片面或者局限的认识,这直接导致在实际应用上,很多所谓的网络营销,都陷入一个狭隘的状态。真正的网络营销,本质上,是基于网络新媒体的整合应用,我们将之称为线上整合营销,具体说,就是以互联网的兴起和运用为特征,将传统整合营销的思想,根据互联网优势和受众特征的双重属性,进行的系列性营销创新。
  这是一种广义的网络营销。它包括网络广告、网络公关、网络事件和网络技术应用四个主要组成部分。网络广告,是以互联网为传播载体的多形式广告的统称。网络广告与传统的广告相比,具有互动性、趣味性、指向购买和以效支付等特点。网络公关则包括网络信息监测与网络危机处理、网络新闻传播、论坛管理、博客传播等。网络事件是以互联网的互动参与性、人群聚合性等特点为基本前提的事件性传播形式,它往往伴随者网络广告、网络公关和网络技术应用等综合线上整合营销手段的应用,又与传统的广告、公关等手段相配合,具有互动参与、上下结合、立体传播等特点和效果。网络技术应用是线上整合营销体系中,对于技术依赖最强的部分,比如电子杂志传播、表情传播、minisite建设、搜索优化、视频传播等,一方面要求有先进的网络技术作为实现的基本条件,另一方面还要结合专业的传播策略,只有两方面有力结合,才能达到良好的传播效果。
  需要强调的是,网络广告、网络公关、网络事件和网络技术应用,是广义的网络营销的有机的、系统的组成部分,它根据企业、品牌或者产品的实际情况,来制订针对性的整合营销策略,这当中,也包括传统的广告、公关、事件、促销等手段。
  事实上,网络新媒体的应用和网络营销的兴起,不是说要抛弃传统的广告、公关、事件、促销等手段。真正完整的整合营销,是一种无缝传播,以追求实效为目的的,线上加线下,传播加传媒的全景整合营销。
  数字品牌 无限创意
  广义网络营销的实践,萧蔷团队从2003年开始尝试,到现在,我们已经有了比较成熟的运作模式,这就是“实效·全传播”。它也是萧蔷基于多年整合营销实践的基础,结合相关技术积累和专业经验,根据网络新媒体的传播特点,提出的线上整合营销模式。“实效·全传播”线上整合营销模式的核心,就是数字品牌建设,这其实也是线上整合营销的目标。建设数字品牌,对于广义网络营销的应用,总结起来,落到三个关键词上,即品牌传播做到数字化“适合、符合、整合”。这是对于“实效·全传播”创新策略的简要概括。
  所谓适合,则强调策略、创意、执行的定制化。国内的企业,也就是我们服务的客户,受诸多因素的影响,一直是呈现出比较多样化的状态,不同区域的客户、不同性质的客户、同一个客户所处的不同时间或空间,都是影响创新策略导出的结果。那么,把握适合的原则,就显得尤其重要。
  客户的目标与现状是什么?受众的特点和习惯又是什么?这都将决定最终导出的“符合”策略。显然,这都要根据“适合”的原则,通过相应的品牌研究、调研、分析,来完成创新策略的过程,并为客户提出个性化“符合”的传播解决方案。
所谓整合,包括线上与线下的整合、资源与技术的整合、网络新媒体与传播主体、受众的整合等,在具体实施中,还体现出一个传媒集团在服务网络上的覆盖性。
  “适合、符合、整合”,从另一层面上来看,还代表了网络营销在公关行业的前景。可以预见,未来,两种公司可以获得不错的发展,一是具备真正广义网络营销能力的整合型公司,这些公司具备较强的综合实力,可以为客户提供较强的品牌增值服务;二是在广义网络营销领域的某一个方面,具备比较专业的执行力的公司,这些公司往往可以在某一方面具备独特竞争力的。
  总之,要么是真正的“全”,要么是真正的“专”,国内多年的传统公关业的实践已经验证了这一点。