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靠什么来提升自主品牌美誉度

发布时间:2012-12-06 21:11:11

文/余德进
  在自主品牌汽车的车型研发改善日益接近国外公司的今天,品牌形象已是当前最迫切的问题,如何快速提升自主品牌的知名度及美誉度,成了困扰和阻碍自主品牌车企发展的重要问题之一。
  笔者认为自主品牌汽车的宣传力度明显不够,或者说我们的广告宣传,并没有找到一个正确的宣传契合点。我们没有在恰当的时间做出正确的策略。对于我们目标客户群的定位不准确,广告宣传的针对性不强,导致宣传的效果大打折扣。如何提升自主品牌汽车知名度及美誉度?如何提升市场的销售份额?从教科书上我们也许能够了解到许多的策略与方法,从现实当中,我们也不外乎扩大渠道、正确定位、适当定价,或者铺天盖地的广告、传单、电视、报纸等媒体轮番轰炸以及请明星做代言,又或者赞助别的知名活动打响品牌。传播的方式有许多种,但是万变不离其宗,有效的媒介载体选择是所有传播中必不可少的重要内容。除了传统的广告投放外,笔者认为,我们还需从以下三点下功夫。
  一、车展后效应
  众所周知,2000年前的历届车展,主要是跨国汽车的表演舞台,在车展上很难看到自主品牌的身影。2000年之后,国内汽车公司逐渐成长,有了比亚迪、吉利、力帆、奇瑞、长城等一批本土汽车制造商的加入。在2010的北京车展上,吉利的展台面积超,展品数量、展车数量成倍增长,位居自主品牌首位。加之前不久高调收购沃尔沃,无不体现吉利汽车为打造自主汽车旗舰的雄心和目标。不甘示弱的自主品牌新军力帆汽车,在2012的北京车展上携强大产品阵容参展,除力帆首款A+级720、力帆620纯电动车、力帆320新一代和力帆530展出外,力帆320以及力帆X60等经典热销车型齐亮相,体现了力帆产品线上的不断完善。
  现在车展的亮点不仅仅是宝马、奔驰、大众、法拉利、保时捷等家喻户晓的国际豪华车品牌,作为车展东道主的诸多国产汽车制造商以及自主汽车品牌更是海外媒体普遍关注的焦点,有调查90%的海外媒体都对主要中国汽车制造商有所了解,给予的评价褒贬不一,相比之前有所提高,体现出中国自主汽车品牌在业内的国际知名度逐渐上升。部分外媒记者还将中国自主品牌与海外品牌汽车加以对比,指出二者的差别。
  在调查的海外媒体与车企工作人员当中,中国自主品牌知名度最高的三大自主品牌分别为:吉利、长城/奇瑞(并列)以及华晨(主要由于其与宝马公司的合作而被外媒了解),接下来被提及的还有长安以及力帆、江淮、比亚迪。从微观上来说,自主品牌汽车也是取得了很好的亮相和展示的机会,但是只是通过一次车展来提升自主品牌的品牌度是不够的,汽车企业需要多方联动提升品牌知名度。
  二、活动营销效应
  眼下,正值炎热酷暑,本地车商主打时令营销牌,高温经济效应明显。车商竞推防暑活动,细心的市民及车友经常可以收到一些由本地车商发来的短信,通知车友近期可到店免费享受空调检测。很多汽车品牌都结合实际推出了各种各样的“汽车防暑”服务,并用短信、电话及时通知客户,希望能借连日的高温也火一把售后市场。
  现在的汽车厂家费劲脑汁挖空心思想要赢得更多的消费者眼球,众厂家在营销手段上可是没少玩花样。我们可能不会因为厂家的一个炒作方式而买车,但至少好的创意绝对会加深人们的记忆,至少混个“脸熟”。好的大型的活动,对于自主品牌在国内品牌度的提升,是很好的形式。透过厂家营销手段逐年的不断升级,各种与时尚结合、与娱乐“联姻”、征战赛场、自驾游等营销模式被一些汽车企业发挥得淋漓尽致。
  在国内汽车消费市场日渐成熟的当下,汽车销售已经不再仅仅是买和卖这样简单的市场交易,更多厂家愿意通过花样百出的营销活动将自己的产品包括品牌形象一同打包销售给国内消费者。这样做的好处显而易见,汽车销售不再只是单次的重复行为,通过口碑传播和换车消费,汽车营销成为一种循环往复的可再生资源。当然这些经典案例多数为世界知名品牌打造,除了我们所熟知的通用、宝马、奥迪之外,其实也不要忘了那些后起之秀的脚步。
  现代企业的营销模式,早已跳出了硬广告和软文的旧时代,将产品和服务植入到线下主题活动中,以“随风潜入夜,润物细无声”的态势去影响客户,往往会让客户身临其境的感受到产品和服务的优势,建立起对该产品的好感,从而提升品牌知名度及美誉度,对购买行为产生深远影响。
  三、国际竞争效应
  随着国内汽车保有量增大及货币政策收缩等,中国市场销量增速今年开始放缓,海外市场将是不少车厂未来的突破口。
  但是,在海外市场,人们很容易想到德国、日本、美国制造的汽车,一提起中国品牌汽车,就会招来异样的眼光。坦诚地说,只有中国自主品牌汽车在西方消费者中树立一个清晰的印象时,才会有机会成为世界汽车工业中的佼佼者。
  尽管目前中国车企在海外的营销服务网络建设和配套物流服务等方面依然存在很大欠缺,产品品牌、规模、档次和质量与欧美和亚洲的知名企业差距不小,拓展之路需要脚踏实地、稳步发展。中国车企仍然要坚持拓展海外市场,要对汽车出口市场的前景充满信心。当年外资汽车进入中国,如入无人之境,中国汽车走向海外市场,面对的是夹缝一样的竞争空间。中国车现在走进任何一方国际市场,就像进入一个严阵以待的战场,需要中国汽车企业找到自己的位置。国际化不仅仅是人家“国际”我们,而是我们要积极参与国际化的竞争。
  对汽车工业来讲,不只是走出去,还要走进去,要走进国际汽车市场,走进国际汽车新的格局中间去。作为自主品牌,把产品出口到最发达国家是它的理想,而占领高端市场是它的终极目标,是它最有价值的体现。
  中国车企参与国际化的市场竞争最直接也是最有效的方式是参与世界级大赛,在对抗中完善和提升,通过大赛的世界关注度,来提升自己的品牌实力,但是前提是,我们的产品要有过硬的技术,性能,可靠性,有自己创新的“硬实力”,才能够摆脱初期的模仿,经受住时间的考验,开辟属于自己的道路。